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Demo做不好因为你太看重产品了

2019-03-14 03:05:15

Demo做不好?因为你太看重产品了 在向潜在客户Demo演示的时候,10%必然成功,10%必然失败,那么剩下的80%需要创业者了解客户、做好准备、保持良好心态才能取得,否则客户为什么要看你的Demo?

原文地址:FirstroundReview,本译文首发于创之(o)。

「有人讨厌,有人质疑。也有人会过来指出演示中的错误。」

这就是 Robert Falcone 对产品 Demo 的理解,因为他手接触了太多产品。Falcone 是 Monetate 公司的联合创始人之一,这家营销软件公司与百余家企业进行深入的合作,他已经进行了几百个产品 Demo 演示(注:本文所说的 Demo 是指产品已经正式运营,Demo 演示的目的是销售产品或者获取融资)。虽然大部分的 Demo 演示并没有取得成功的结果,但他在产品 Demo 方面取得了非常多的经验。

Falcone 说,「我觉得,告诉人们这个产品是什么、这个产品可以干什么是一件很简单的事情。但是当我这么做完之后,客户看完之后会很困惑,又或者干脆礼貌地跟我说,『谢谢』,然后再也没有收到回音。」

在一次又一次地收到这种反馈之后,他决定找出产品 Demo 成功的秘诀。如果说 Demo 简洁可以带来转化率,那需要做什么才能在次演示的时候就做到简洁呢?想要找到这个答案,他不断地进行幻灯片演讲、Demo 展示、A/B 测试和观察,然后重复这个过程。他将学到的经验写进了《不就是个 Demo》(Just F*cking Demo) 中,这本书近登上了亚马逊的新书畅销榜。

在本次访问中,Falcone 分享了的产品 Demo 的结构,以及首次对话时就说服客户的秘诀。

搞砸 Demo,So easy

Falcone 说:「对我而言,我是我们公司产品方面的专家,我每天都跟许多大企业进行产品演示,展示 Monetate 的产品,但是人们似乎还是不买账。非常明显,Demo 是否成功并不取决于人们是否明白了你的产品。」

难的地方在于,看 Demo 的人很少给你反馈,这样就让你很难取得进步。绝大多数人只是感谢你的到来或者是礼貌地结束对话。虽然你跟他们讲了一大堆,但几乎没有人能给出帮助产品进步的意见。

「我问他们,『明白我说的了吗?』他们会告诉我『明白』,因为他们不想因为看不不明白而看起来很蠢。」他说,「但你期望的不是人们说出『没问题,明白了』,而是对方能购买产品。」经过几十次的失败之后,他意识到需要分析出哪里做错了,然后学着让自己的 Demo 无坚不摧。他并没有向客户要反馈,而是观察房间内的变化。他将注意力放在了对话的语调上。他不断地实验,然后细心地纪录发现。他看很多其他人做 Demo 的视频,寻找可能有用的建议。

现在,他认识到创业企业容易、做的的错误就是并没有将 Demo 做给特殊的用户群,比如,他们并有把几十个特性和卖点浓缩到几点,也没能真正引起投资人、潜在客户甚至是潜在员工的反应。

「的 Demo 不一定完美适合产品。但一定完美适合用户。」

不管你要跟谁对话,都要花时间思考一下:他们在成交之前非常想知道些什么内容?要回答这个问题,Falcone 提出了「你-他们-你」的 Demo 对话框架。你只需要给潜在客户、投资人他们想要知道的特性,这样就可以得到你想要的结果。Demo 的成功取决于你的潜在客户能否理解你的产品所带给他们的附加价值。

为了让演说更有说服力、更吸引人,Falcone 研究了作家 Malcolm Glandwell 和营销顾问 Simon Sinek 等演讲名人的商业讲座视频,他甚至还研究魔术师的表演,仔细观察他们是如何让听众如此全神贯注地看他们在说的或做的事情的?他发现,一般来讲这些能说会道的人都对听众关心的内容有很深的理解。「如果你知道客户关心什么,你就可以直接将产品与他们迫切的问题联系在一起,让产品来给他们带去一个好的结果。」

为灵活性做好准备

Falcone 说,「很多时候,我觉得强项正在阻碍我的发展。如果你是产品方面的专家,那么你就要小心了。如果你会向客户展示所有的产品特色,他们很有可能会睡着,或者说客户向你提了一个你没有提前想到的问题,让你方寸大乱。」

与其说记住产品的每一个细节,不如在做演示准备的时候,多花点时间思考你准备问客户的问题以及他们可能会提的问题上。如果你都有了这些问题的答案,那么在 Demo 展示的时候已经对产品有了全面、机智的了解。展示产品的时候,每个部分之间的切换流畅自如,还可以适应未知的状况。注意,这些问题也是为潜在客户准备的,问题中也要尽可能多地当面问出一些信息来。

作为 Monetate 解决方案工程部门总监,Robert Falcone 带领着公司的数字营销专家团队。在加入 Monetate 之前,他创办过的社交媒体曾经获过奖。

「产品 Demo 演示不是固定不变的方案,它可以是一本玩法指南。所有玩法都需要知道,但是实际上只应用那么几个。」

正如 Falcone 说的那样,10% 的 Demo 展示无论如何都是有效的。这群人可能之前与你一起工作过,或者是一群次看你展示 Demo 就欣赏这个产品的人。还有 10% 的人,无论你怎么说,他们都无动于衷。你给错误的客户展示了错误的解决方案。对于这群人来说,无论你嘴皮子有多溜,说得天花乱坠,他们听完还是扭头就走。但是,中间的 80% 就是你的收入来源和必须要争取到的领域。

以 Falcone 的经历来说,努力做好准备工作可以争取到剩下的 80%。当然,你需要一个精心准备的 Demo 视频。这个视频容许台下的听众打断,可以快进,也可以后退,期间的打断不会让演讲者慌张。Demo 中只展示听众需要的内容,帮助他们做出决定。视频内容流畅、灵活,在加上之前肯定练习过,所以掩饰起来轻松自如。

5 分钟的发现之旅

为了说清楚你的产品和客户有多大的关系,你需要了解客户,而且要快。你或许之前就对他们的公司和个人都一些了解,但是你需要了解更多才能让 Demo 演示更高效。几十年前,商业学校都会建议商人们在买东西之前尽可能地了解客户,还曾经有一本书建议商人花一整天时间来跟客户交流,这样你就能全面的了解客户的需求。就现在来讲,这一点已经不再可能了,没人愿意给你这么长的时间。

「老实来讲,没有一家创业企业会给你超过 1 小时的时间来演示、来了解」,Falcone 说,「所以,见面演示之前,一定要尽可能地了解客户,然后在 5 分钟甚至更短的时间内发现他们的需求。」

策略推荐:「直接与客户面对面交流,跟他们说:『我想先借 5 分钟的时间来问一下问题,这样我们就知道自己的产品哪个特性对你们重要,充实一下今天的对话内容。』这样,双方信息就均衡了。这样演示起来就调理清晰、逻辑通顺了,而且还能够让客户参与到对话中来。」

产品 Demo 演示的时间控制也非常重要。如果你说需要 5 分钟的时间就可以完成演示,但是实际上你可能需要更多的时间。如果在演示过程中客户要求你切入重点的话,你已经错过了这次合作机会了。「5 分钟」,听起来很简单,但很容易就超过。

为了尽可能地利用这段时间,你首先要梳理出客户「之前」的状态。他们近遇到了什么不开心的事情?他们的痛点在哪里?什么让员工的步伐慢下来?然后将注意力集中在「之后」的状态。你的产品能够帮助他们取得什么目标或者可以帮助他们解决什么问题?使用这种产品对他们有什么要求?谁来使用这个产品?在产品的帮助下,他们的公司会变成什么样子或者能做什么?

Falcone 说,「如果我能弄清楚这两件事情,那么我在 Demo 演示的过程中就很有针对性。你也可以在演示过程中问问题,在针对性功能演示过程中得到更加精确的信息。但是演示之前提出的问题是否正确将对演示结果产生重大影响。」

这 5 分钟很重要,但也需要承认你无法在短时间内获取所有有用的数据。「在自己的脑子里,你需要知道他们对问题的回答是否只是他们感受到或者所期待的事情的冰山一角。这就是为什么要不断地追问同一个主题的原因,因为只有这样才能获得更多的信息。你还会发现,随着演示的进行,听众会发现 Demo 里展示的内容和他们有关系,他们也会给出更多的信息。」

动脑筋发现的这个过程帮助 Falcone 近拿下了一笔跟大型电商的合作订单。在 Demo 演示过程中,他发现了一些关键细节:「我们确实要明白客户正在面临的挑战。他们遇到的挑战就是很难区分消费群体,所以他们决定在每个月月底向所有人折扣促销,以获取这些数字。」这家电商希望能够区分消费族群,这样他们就可以为重要的客户提供折扣,Falcone 向他们展示了 Monetate 的软件可以达成这一目的。

「通过了解他们的顾虑,我就有资格说『我觉得你们的盈利机会就是马上使用我展示的这三款工具,所以接下来我会深入讲解,你们可以了解一下。』这样一来,我就成了帮助他们实现目标时值得信赖的顾问,跟那些只是卖产品的竞争对手有了很大的区别。」

「除非你自己清晰明白、跟客户产生联系,否则客户会随便找一家公司或者竞争对手来使用新出来的产品。」

与此同时,Falcone 做的发现还可以让他在极其准确地时间向等待的客户展示产品功能。「除此之外,我还能了解客户如何使用我们的产品、如何利用这些功能,而我也不必费心地在 5 分钟内把所有话都说出来让他们感到混乱。只有客户接受了上一条,你才可以继续演示下一个功能和特色。」

快进出成果

Falcone 表示:「Malcolm Gladwell 之所以这么受人崇拜,原因之一就在于他会告诉你故事的结局是什么,然后回过头来向你解释事情发生的原因。」

在产品 Demo 演示的时候使用这一方法也很有效。你会希望听众在看 Demo 的时候能预想未来,而且如果可能的话,要让他们预想使用了你的产品和服务之后的工作、生活是变成什么样的。只要他们的脑海中有了这种想法,你就可以倒退回去,向他们展示为什么工作、生活会变好。这也算是在演示过程期间的提问发现环节中参与「之后」的状态的一部分,然后很好地回答了这些问题。

「为什么乔丹引领了运动鞋的革命?如果你返回去看 Air Jordans 很久以前的电视广告就会发现,人们看完之后就不会去买那些很好的鞋子,而是去买穿上能像乔丹一样飞的鞋子」,Falcone 说,「他们预想到了以后可以成就的事情,也就是穿上 Air Jordans 自己也可以成为乔丹那样的人。而你在做产品演示的时候也希望台下的人也能像当时看到广告的人一样(对未来充满期待)。」

「要尽快地让客户了解『这是你们的目标,这是你们现在面临的挑战,这是在用了我们的产品、解决了挑战之后你们未来的样子。』」

「(做完演示之后)如果台下的人能说出这样的话『好的,不错,这就是我想要的,那现在向我证明你的工具为什么能够实现我的目标?』那就成功了。你成功地将产品特性与客户的需求联系到了一起。」

Falcone 在演示 Monetate 的时候,他会做一件很有效果的事情:台下企业现在的站以及在他们预想的添加了新内容、新服务之后的站。也就是用了 Monetate 的工具之后站会发生什么变化,如果你能直接把解决方案摆在他们面前,他们很难再去拒绝。

他说,「要创造一种反差很大的效果。向客户展示现在已经有的,将来会有的,直到他们说『没错,这就是我想要的,现在告诉我怎么做到。』」

当你用这种策略的时候,能不能跟见面的人搭上调是十分重要的。根据现场的状况,可以选择非常热情的演讲姿态,也可以选择非常专业、务实的姿态。如果你的选择是错误的,那么可能会面临过分夸大未来,或者是没有足够的自信来执行等状况。对此,Falcone 给出了一些建议。

「台下听众有声音或者需求就要回应。如果我在跟投资人演示,投资人跟我说他只向真正具有革命性的 B2B 应用投资时,我就会变得非常直接、严肃,告诉他为什么我的产品和市场上的其他产品不一样。如果我要演示的对象是销售公司,对方希望在没有 IT 部门的帮助下更快地推内容来增加收入,我会尝试用一种更加具有想象力的语气来描绘他们可以实现的创意未来。」

「像一面镜子一样模仿会议室里的能量、他们用的词语以及他们如何谈论自己的产品和你的产品。这样你会更快速地了解双方。」

「关键的在于展示帮助客户满足自己需求的特色功能,这样容易拿下订单。用他们的方式进行沟通,成功的纪律也会增加很多。」

从宏观到微观

对自己的产品有一个宏观的理解,这个产品对你来说有多么简单,这种宏观的观点可以帮你组合其他内容来进行演示。要记住,你要演示的对象绝大部分都可能不知道你的产品是什么,也不知道这个产品是如何运作的。如果担心漏下内容或者担心说得不够细而对演示内容操之过急,可能会丢失这一单。

Falcone 说,「先简单地描述产品如何适合客户的期待,然后假设他们可以接受更详细一点的内容。这个时候应该期待客户说『部分我理解了,描述的很简单,跟我们需要的也一致,现在我希望你能详细说一下它是如何满足我们的特殊需求的。』」

当开始更详细地演示的时候,你需要利用在发现环节发现的企业兴趣点来获取他们的注意力。「你可以这么说『太好了,那么我就详细地向你介绍一下。我这么做的原因是因为你之前跟我说过 xxx 和 xxx,所以我才跟你展示这个特殊的内容。』」

在之前的 5 分钟提问发现环节中,你可以记录下对方提到的特性,然后将他们梳理到不同的「精神木桶」中。然后将这些木桶按照宏观到微观的顺序排列,深入每个桶中,加入更多信息,总结出你已经向他们展示的内容。每个木桶里的内容你都需要至少陈述 2 次,这样才能让人们消化你的观点。

Falcone 说,「假设你的公司销售设备,这个设备的一个特点就是小巧,那么你就要把重点放在产品质量上,告诉客户这款设备可以放进口袋中。这是宏观信息。设备的尺寸容易理解,也容易联想。随后你可以描述更多微观细节,比如无线充电,然后可以更加详细一点讲。根据谈话对象的不同,你可以再说一下设备内的电池容量是多少多少,

Demo做不好因为你太看重产品了

比市场上的同类型高多少之类的话。」

从宏观入手,然后慢慢进入微观可以确保客户能顺着逻辑走下来,从一开始就获取他们的认同,然后在他们不感兴趣的事情上赶紧刹车以免丢失他们的兴趣。如果你把脑子准备好的信息按照这个顺序在心里过了一遍,那么在 Demo 演示的时候流程就快很多。

消灭尴尬的沉默

沉默不是敌人。你需要在做演示之前跟它交成朋友。因为联合创始人和销售人员都很外向、活泼,对产品充满激情,所以他们更倾向于多说话,每一个间歇都要填上更多的信息。Falcone 说,「如果你不仔细,肯定会不小心流失一些客户,丢掉找到更多信息的机会。就因为这个原因,我有时候会故意地在谈话的时候留出尴尬的沉默时间。」

他发现这么做可以避免为了填补对话空白阶段而扯离主题,如果在回答问题前停顿了一会,就有更多时间来思考如何回答客户的提问。而且有些时候,会议室里有些客户也会跳出来提供有关他们需要和需求的信息。

「有时候,我会故意问『哇,听起来这个确实是在浪费资源,我说的对吗?』他们会说『是的』。如果我在他们回答之后故意尴尬地停下来,他们会补充说『嗯,我又想了想,我们其实可以自己解决的,不需要开发人员那么花时间。』因为我故意留下了沉默时间,我现在知道了更多他们所面临的挑战的细节。」

掌控 Q A

「的 Demo 就是以产品为背景的一次对话。」

理想状态下,你希望人们在你演示的时候讨论和提问。Falcone 说,「千万别把演示弄成一场讲座,所以我建议你尽早地进入 Q A 环节。」

在进行优质 Demo 演示的时候,你可以提出如下类型的问题来让台下的人参与交流、相互了解。种问题是「开发式问题」。「也就是提出问题之后让听着开始讨论。比如『你觉得你可以在哪方面发展商业?』或者『当前的过程中哪一方面让你失望?』」

千万不要低估了你所问的问题的重要性和意图。即便你只是想挑起话题,也需要多花点心思来想问题,否则可能他们的回答只是在浪费精力而已。「一定要避开不谈产品的问题。如果你问『这样看起来怎么样?』你很有可能会得到这样的答案:『嗯,不错,谢谢』。为什么他们没有跟你讨论,是因为你没有给出让他们感到兴奋或者施加注意的理由。一旦在问答环节有人给出了这样的答复,也就是表明人们并没有参与到你的演示中来,你需要快点思考是演示中产品特色太多了,还是给错了特色。」

第二类问题是 Falcone 口中所说的「针对性问题」,这类问题可以化产品的营销效果。「如果在发现环节下了功夫,我能够找出一些客户认为是挑战或者目标的内容,问一个针对性的问题来扩大产品对潜在客户的影响。比如:『所有的这些低效率工作都会花掉公司很多钱,对吗?』一般来说,他们在同意之前会有一段尴尬的沉默期。」

当然产品演示紧张的环节还是潜在客户提问那一部分。如果你发现自己不能很好回答或者给出详细的答案,的办法就是给出「回应式提问」。「基本上来说,在他们提出一个问题之后你也要跟上一个自己的问题。首先要考虑他们的目的。他们为什么要问这个问题?也许明天真的对一些事情不太了解。也许他们认为竞争对手的产品更好。也许他们质疑你的开发能力。你可以通过回应式提问来发现到底是什么目的。」

回应式问题可以帮助你摆脱难缠的问题。Falcone 记得曾经有一位客户问他们,你们的产品能够根据用户的选择来自定义推送内容?他立刻回应道:「当然,让我来给你展示一下如何做到……」(演示之后)他们给出了这么一个评价:「要知道,这个功能并不适合我们,因为如果每个人都有能力做这个选择的话,产品将会变得很烂。」

今天,在相同的情况下,Falcone 会做出这样的回应:「我会问『你们要推送什么样的内容?你们团队中有人在做这项工作吗?你是否希望用户能够这么高的权限?』如果你问出这一系列精心设计的问题,客户一般都会从中挑选一个对于他们来说重要的问题来回答,然后给出更多数据、信息。如果他们告诉我,他们只希望技术用户推送内容,我就会告诉他 Monetate 也可以做到这一点。」

总结

尽可能地了解客户,乃至他的个人资料。演示前多跑腿、多问问,在见面时花 5 分钟来了解他们现在的目标、挑战和需求。

期待、准备、演练,直到你能保持整个演示完整,信息充足,状态轻松,口条清晰。

Demo 演示开始时要带着「我要让台下的人满意」的心态。让客户清楚,如果他们用了你的产品,他们的生活和工作会变得多么好。然后再返回来向他们解释原因。

先从宏观开始让他们了解大致情况,要做到尽可能简单。然后根据客户的特殊需求填充微观特色细节。

不要躲避尴尬的沉默。用这些沉默来收集更多信息,考虑好下一句准备说什么,确保不丢失客户。

在 Demo 演示阶段控制问题和答案,让每个人都参与进来,不断强化产品卖点,完全理解客户对于产品的需求。

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